Une éventuelle interdiction de TikTok aux États-Unis pourrait transformer le paysage publicitaire numérique. Meta, avec Instagram en première ligne, se positionne pour capter une part importante du marché de TikTok, mais cette opportunité s’accompagne de défis réglementaires et concurrentiels.
Un transfert massif des revenus publicitaires attendu
Selon des analystes, une interdiction de TikTok aux États-Unis pourrait générer entre 1,94 milliard et 2,38 milliards de dollars de revenus publicitaires supplémentaires pour Meta d’ici 2025. Cette estimation représente une capture de 22,5 % à 27,5 % des revenus publicitaires américains de TikTok.
La force de frappe publicitaire de Meta, portée par des plateformes comme Instagram, pourrait maximiser les gains grâce à une capacité de monétisation bien supérieure à celle de TikTok. Les revenus publicitaires de Meta par minute de temps passé par utilisateur sont nettement plus élevés, ce qui offre un potentiel de rentabilité accru.
Impact pour Instagram : le principal moteur de croissance
• Instagram, qui génère plus de 50 % des revenus publicitaires de Meta aux États-Unis, est bien placé pour absorber une part importante du trafic utilisateur dévié de TikTok.
• Les marges bénéficiaires et les bénéfices par action de Meta pourraient connaître une hausse significative, à condition de monétiser efficacement ces nouveaux utilisateurs.
• Toutefois, la concurrence sera féroce, avec des plateformes comme YouTube Shorts et Snapchat Spotlight, qui chercheront également à capter les utilisateurs déplacés de TikTok.
L’avantage stratégique de Meta en matière de monétisation publicitaire
Meta bénéficie d’une base d’utilisateurs massive – environ 4 milliards à travers ses différentes applications – et de capacités avancées en ciblage publicitaire. Cette combinaison lui permet de :
• Déployer des campagnes optimisées par l’IA, notamment avec ses outils Meta Advantage+, qui améliorent les taux de clics et les conversions.
• Exploiter des modèles d’IA comme Llama pour affiner les recommandations de contenu et accroître l’engagement.
• Adapter rapidement ses fonctionnalités pour répondre aux besoins des créateurs et des annonceurs.
Les prévisions indiquent une progression des revenus de Meta, passant de 134,9 milliards de dollars en 2023 à plus de 180 milliards de dollars en 2025, grâce à cette dynamique.
Instagram Reels : une alternative solide mais imparfaite à TikTok
Lancée en 2020, la fonctionnalité Instagram Reels a enregistré une croissance significative, représentant aujourd’hui environ 50 % du temps passé sur Instagram. Les utilisateurs consacrent plus de 17,6 millions d’heures par jour à visionner des Reels, ce qui en fait une alternative sérieuse à TikTok.
Forces de Reels :
• Une intégration fluide dans l’écosystème d’Instagram, qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs.
• Une adoption croissante par les marques, avec une utilisation en hausse de 86 %.
Défis pour égaler TikTok :
• Les taux d’engagement sur Reels ont chuté de 30 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2023.
• L’algorithme de recommandation de TikTok, réputé pour son contenu personnalisé et sa culture communautaire unique, reste difficile à reproduire.
Malgré ces limites, Reels pourrait jouer un rôle central en absorbant l’audience de TikTok si ce dernier venait à être interdit.
Une opportunité stratégique mais risquée pour Meta
Une interdiction de TikTok pourrait offrir à Meta une opportunité sans précédent pour renforcer sa position dominante sur le marché publicitaire numérique. Cependant, cette opportunité s’accompagne de défis importants, notamment :
• Une surveillance réglementaire accrue sur ses pratiques de concurrence et de collecte de données.
• Une bataille avec d’autres plateformes, comme YouTube et Snapchat, pour capter les utilisateurs de TikTok.
Avec ses outils avancés de monétisation et son vaste écosystème d’utilisateurs, Meta semble bien positionné pour tirer parti de cette situation, mais la réussite dépendra de sa capacité à relever ces défis tout en fidélisant sa base d’utilisateurs actuelle.
